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quarta-feira, 10 de abril de 2013
segunda-feira, 8 de abril de 2013
sexta-feira, 5 de abril de 2013
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
Kotler e a evolução do Marketing
Para Kotler “o marketing foi introduzido nas empresas não na forma de «conceito de marketing», mas na forma de conceito de «propaganda e promoção»”.
Devido ao aumento da concorrência a propaganda e promoção de vendas tornaram-se os meios privilegiados pelos quais as organizações fornecem informações sobre elas próprias, sobre os seus serviços, as suas estruturas de preços e os seus canais de distribuição para os diversos clientes reais ou potencias.
Assim sendo, e com o intuito de aliciar os actuais clientes e de captar novos clientes, um grande número de empresas passou a investir fortemente nesta área, oferecendo brindes ou prémios.
Os concorrentes foram forçados a apressarem-se em contratar agências de publicidade e especialistas em promoção de vendas.
Actualmente, o investimento em publicidade e promoção continua a ser grande, denotando-se uma considerável evolução qualitativa.
Para Meidan “o facto das empresas atribuírem uma grande importância à publicidade e promoção sugere a necessidade da sua continuidade”.
De acordo com T. J. Hughes este primeiro estádio definido por Kotler apresenta uma incerteza, ainda actual, uma vez que “apesar de poderem ser feitos testes para avaliar a eficiência das campanhas publicitárias, é bastante difícil relacioná-las com a real compra ou adesão directa ao serviço publicitado”.
A grande questão que se põe é saber se o cliente adere ao serviço pela sua utilidade ou simplesmente pelo benefício pontual que daí advém.
Segundo a «American Management Association»“é mais rentável para as empresas a fidelização dos clientes do que a atracção de novos clientes, que no caso dos bancos custa cinco vezes mais do que a sua retenção”.
Investigações realizadas pelo «Council on Financial Competition» indicam que a manutenção de clientes, especialmente a dos mais rentáveis, é um aspecto crítico na gestão de marketing do portofólio de clientes.
A manutenção de clientes é mais eficaz para as empresas que procuram aumentar a sua rentabilidade do que a atracção de novos clientes. Isto deve-se ao facto de a fidelização dos clientes gerar ganhos estáveis e a possibilidade de gerar vendas cruzadas, ao passo que a atracção de novos clientes requer esforços substanciais de marketing e um consequente aumento dos gastos de operação.
Para agradar aos clientes as empresas começaram a formular programas específicos para os seus empregados, com o objectivo de melhorar o atendimento, contribuindo para uma melhoria significativa do serviço prestado.
Segundo, Henrique Meirelles “a ideia era reconstruir uma arquitectura que nos permita centrar a cem por cento nos nossos clientes”.
Assiste-se à criação de uma atmosfera agradável e acolhedora, onde os funcionários sorriem e o interior e exterior das lojas foi redesenhado na tentativa de despertar a atenção e proporcionar conforto e algum valor acrescentado ao cliente.
Como depressa todos as empresas aderiram a esta nova filosofia de acção de marketing, rapidamente este novo atractivo deixou de ser um factor crítico de sucesso.
A divisão do mercado em grupos de clientes com características e necessidades relativamente homogéneas e a criação de novos produtos e serviços destinados a cada segmento-alvo é uma nova ferramenta competitiva encontrada pelas empresas.
As estratégias de marketing pressupõem uma eventual segmentação de mercado, pelo que esta tem assumido o papel de pedra angular não apenas no âmbito restrito do marketing, mas da própria gestão estratégica em geral.
As mudanças demográficas e psicológicas vão requerer novos produtos e serviços para satisfazer novas definições de conveniência. De facto, a possibilidade de convencer, implementar e gerir novos segmentos de mercado serão uma arma fulcral e bastante competitiva. A sua exploração bem sucedida possibitará às empresas grandes ganhos no mercado.
Para Manuel Laranja, Vitor Simões e Margarida Fontes “os serviços bancários são um bom exemplo das particulariedades da inovação nos sectores dos serviços em geral”.
Para Barras, a inovação nos serviços segue o inverso do ciclo da inovação dos produtos, isto é, a inovação no processo precede a inovação no produto. Num primeiro estágio a inovação nos serviços consiste em inovação no processo usando quase sempre tecnologias geradas em outros sectores (por exemplo, sectores das tecnologias de informação e electrónica), melhorando assim a eficiência da produção/distribuição dos serviços existentes. Num segundo estágio, o novo processo é usado para aumentar a qualidade dos serviços existentes e, num terceiro estágio, são introduzidos novos serviços, originando uma diversificação da gama de serviços em oferta.
Assim sendo, segundo Kotler, o desenvolvimento de novos produtos é uma das actividades mais importantes para as empresas, uma vez que um dos factores que permite o crescimento é “a capacidade de inovar continuamente novos produtos”, pois devido à concorrência e à facilidade que os serviços têm de ser copiados, o ciclo de vida destes é cada vez mais curto. Contudo, as empresas devem tentar escolher segmentos que sejam simultaneamente atractivos e para os quais os produtos e serviços que oferecem satisfaçam o segmento-alvo, marcando igualmente a diferença para melhor em relação à concorrência.
O conceito de posicionamento tem origem nos anos 60, e segundo Aníbal Pires é um conjunto de acções de marketing que permitem conceber os produtos ou serviços de uma empresa e a sua imagem, de um modo distintivo e valioso na mente dos clientes de um mercado.
Kotler diz que o posicionamento permite distinguir uma empresa entre várias que estão no mercado e contribui para ajudar o cliente a fazer a diferenciação.
No que diz respeito ao posicionamento dos serviços, este é bem sucedido quando desperta na mente do cliente uma imagem que os distingue de serviços similares.
O posicionamento dos serviços é útil no estabelecimento de uma imagem de novos serviços, assim como na manutenção e reposicionamento dos serviços existentes.
Easingwood e Mahajan afirmam que “uma posição indica o lugar ocupado por um produto/serviço num dado mercado” e que “a grande importância do posicionamento deriva da sua natureza integrativa”, isto é, “tudo aquilo que a empresa faz que provoca impacto na percepção do cliente deve ser desenhado para desenvolver a posição desejada”.
Devido à natureza dos serviços, o seu posicionamento é afectado por mais factores do que a publicidade e a promoção. Todas as dimensões da qualidade de serviço, pessoas, processo e evidência física do serviço podem ser usadas para reforçar a estratégia de posicionamento.
Em suma, “o posicionamento não significa relacionar a Quota de Mercado da instituição com a dos seus concorrentes directos, ou definir como os produtos dessa instituição correspondem às necessidades do mercado. O posicionamento tem sim a ver com a imagem e nível de serviço que uma empresa pretende transmitir e assegurar para os seus actuais e potenciais clientes. Idealmente, a imagem que se pretende transmitir é algo que tenha significado para os clientes actuais e potenciais, que seja distinta do posicionamento adoptado pelos concorrentes e que reforce a capacidade dos produtos e serviços oferecidos para satisfazerem as necessidades detectadas”.
No marketing mais moderno, as empresas começam a sentir a necessidade de desenvolver processos de adequação viável entre os objectivos, experiências e recursos e as suas oportunidades num mercado em constante mudança. Assim sendo, torna-se essencial o planeamento de todos os recursos de uma organização para alcançar objectivos quantificados num determinado período de tempo.
As empresas terão que fazer uma análise das capacidades financeiras, humanas e tecnológicas de forma a avaliarem a boa concretização dos planos de marketing. Devem fazer com regularidade uma revisão crítica das suas metas globais e da eficácia de marketing, pois é uma área em que a obsolência de objectivos, políticas, estratégias e programas representa uma possibilidade constante.
Para Kotler, esta fase revela-se quando o marketing já se ocupa da escolha e análise de dados importantes, tendo em consideração a escolha de um determinado posicionamento estratégico, nomeadamente a nível de um dado produto ou serviço.
Contudo, esta fase ainda denota alguma incipiência, pois confunde a natureza dos estudos de carácter orçamental com o processo de planeamento estratégico.
OQUE É PUBLICIDADE?
Afinal o que é Publicidade?
Muitos publicitários sofrem para explicar (para suas mães, esposas ou amigos) o que faz o publicitário.
Diria que é a combinação do artista com o vendedor. Mas realmente hoje, esta explicação esteja um pouco obsoleta. O publicitário, a grosso modo, é responsável em divulgar uma idéia, produto e serviço. E muitas vezes a marca da empresa, neste caso, seu cliente.
Já li em muitos artigos e livros que o publicitário é o responsável em convencer as pessoas. Mas é uma idéia muito ultrapassada e distorcida da profissão. Será que você seria convencido por um excelente publicitário (juntamente com uma linda campanha) em comprar roupas tamanho P se o seu tamanho é G? Ou eu que detesto peixe de comprar uma “suculenta” lata de atum ou sardinha só porque fui convencido?
Duvido muito. E isto comprova que o publicitário não convence ninguém se esta pessoa não estiver predisposta e aberta para receber a mensagem.
Mas com certeza a publicidade serve para realçar as qualidades do produtos. E talvez, maquiar os defeitos. Mas lembre-se, se o produto é ruim, não há publicidade que resolva. Afinal, podemos comprar um produto ruim 1 vez, mas com certeza nunca mais a empresa verá nosso dinheiro. Não é?
Portanto publicidade boa é publicidade que não mente e que respeita o consumidor.
Mas falamos da BOA PUBLICIDADE. Dá para imaginar o valor da publicidade diante setores como indústria e comércio, não é?
Muitos confundem também a publicidade com o marketing. São profissões distintas, embora complementares. Mas a publicidade resumindo é responsável pela criação, produção, conceito da divulgação. Já o marketing está mais envolvido com a venda, mercado e estratégias de abordagem.
Fazer publicidade é montar uma boa campanha. Além de planejar com o cliente, saber qual o retorno que ele espera obter com o produto, realizar pesquisas de opinião com os consumidores, definir o público-alvo e o perfil dos veículos que serão usados para a divulgação. Sem esquecer que o CLIENTE é que aprovará ou não as soluções apresentadas. Seja de texto ou de imagem.
O publicitário também é responsável pela pesquisa, análise e definição dos meios de comunicação ideal para o cliente (Internet, televisão, jornais, revistas, etc).
Ele analisa o custo benefício e acaba com as inoportunas empresas que costumam empurrar espaços publicitários ou anúncios para as empresas. Muitas vezes é um dinheiro desperdiçado. Ou você nunca fui importunado por uma empresa de lista telefônica?
A agência analisará o custo x benefício, público, tiragens, etc para aprovar ou não a veiculação. O cliente fica mais sossegado e com certeza terá a verba de mídia melhor empregada.
O publicitário também é responsável em verificar e analisar aonde será veiculada a propaganda, horário, dia, formato, etc.
Ele tem a noção da dinâmica do mercado e compreende as bases do comportamento humano.
O mercado de trabalho para os publicitários divide-se basicamente entre agências de propaganda, departamentos de marketing de empresas e veículos (rádios, jornais, TVs, revistas).
A área de criação nas agências é a mais restrita e, conseqüentemente, a concorrência é mais acirrada.
Apesar de atraente, a função criativa pode ser muito estressante, principalmente quando é preciso ter uma idéia genial em 24 horas.
Nas empresas, há maior possibilidade de se arrumar trabalho e boas perspectivas são encontradas na área de gerência de produtos, onde se tem uma visão global de todo o processo.
Há uma tendência dos profissionais em se especializar em uma das diversas etapas do trabalho em Publicidade: atendimento, pesquisa de mercado, planejamento, redação, mídia, criação e arte.
Texto de Fernando silva, publicitário.
Texto de Fernando silva, publicitário.
O QUE É ESSE MARKETING?
Mas afinal o que é esse tal de marketing?
Segundo Philip Kotler, em seu livro
‘Marketing para o século XXI - Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados’ “marketing tem sido definido por diversos observadores como a arte de conquistar e manter clientes”. Se alguém lhe disser algum conceito de marketing não terá sucesso algum para a sua compreensão, mas se analisarmos as palavras acima referendadas como o conceito de marketing - CONQUISTAR E MANTER CLIENTES. Marketing tem compromisso com o resultado do cliente. Marketing é, acima de tudo, ética e respeito com o consumidor.
Princípios básicos de marketing
Vejamos alguns princípios
básicos de marketing que servem para guiar tanto o conceito como a ação do marketing.
Princípio 1 - O cliente é o centro de tudo
O primeiro princípio do marketing é o próprio conceito do marketing em si. Ele reconhece que os objetivos de longo prazo da organização, sejam eles financeiros ou sociais, poderão ser mais facilmente alcançados se o cliente estiver extremamente satisfeito;
Princípio 2 - Os clientes não compram produtos
O segundo princípio fundamental estabelece que os clientes não compram produtos; eles compram o que o produto faz para eles. Em outras palavras, os clientes estão menos interessados nas características técnicas do produto ou serviço do que nos benefícios que eles obtêm por meio da compra, uso ou consumo do produto ou serviço.
Princípio 3 - O marketing é uma coisa importante demais para ser deixado a cargo apenas do departamento de marketing (mesmo se ainda houver um).
O marketing é uma tarefa de todos na organização. As ações de todos podem ter um impacto sobre os clientes finais e sobre sua satisfação.
Princípio 4 - Os mercados são heterogêneos
Torna-se mais evidente a cada dia que a maioria dos mercados não é homogênea, e sim constituída de clientes individuais diferentes, submercados ou segmentos. Enquanto alguns clientes compram um carro para se locomoverem a baixo custo de A para B, outros o farão porque desejam viajar de forma confortável ou segura; ao passo que outros, ainda, o fazem por motivos de status ou para satisfazer e projetar sua auto-imagem. Os produtos e serviços que tentam satisfazer um mercado segmentado por meio de um produto padronizado geralmente fracassam ao tentar satisfazer diferentes tipos de clientes a um só tempo e se tornam vulneráveis a concorrentes, dispondo de metas mais objetivas.
Princípio 5 - Os mercados e clientes mudam constantemente
Os mercados são dinâmicos e praticamente todos os produtos têm uma vida limitada até ser descoberta uma nova maneira de satisfazer o desejo ou a necessidade que os geraram; em outras palavras, até que apareça uma outra solução ou fornecedor do benefício.
PRINCÍPIOS
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